Beliggenhet, beliggenhet, beliggenhet! Og hva mer?
Hvordan posisjonering påvirker pris og etterspørsel når du selger eiendom.
Alle vet hvor viktig beliggenhet er når det kommer til å selge eiendom. Folk har rimelig god peiling på hvor de helst vil bo. Både i store trekk, som når det gjelder hvilken by de vil bo i og hvilke nabolag de vil vurdere, og på detaljnivå, som hvordan bygget ligger i terrenget og i forhold til naboene.
Men selv om det er sant, så er det ikke spesielt hjelpsomt å bidra med den innsikten når man allerede har en tomt å jobbe med. Tomter har en tendens til å bli liggende der de er, og selv om en god arkitekt kan gjøre underverker, er det til syvende og sist bare småting de kan gjøre for å forbedre beliggenheten.
Så hva kan du gjøre for å påvirke etterspørselen og prisen folk er villig til å betale, for å øke marginene i prosjektet?
Svaret er: God posisjonering!
Posisjonering høres nok ut som det har med beliggenhet å gjøre, men det har en annen betydning i markedsføring.
Det handler ikke så mye om geografi, men snarere om hvordan man fremstår sammenlignet med alternativene.
Vær annerledes!
Vær annerledes!
Når det kommer til stykket, er det bare én ting som spiller noen rolle når man konkurrerer i et tøft marked: Hvordan man skiller seg fra alle andre.
På en måte kjøperne bryr seg om, vel å merke.
Det er en universell sannhet om markedsføring, og ikke noe spesielt for eiendom: Jo viktigere den forskjellen er for kunden, og jo vanskeligere det er for kjøperen å finne et (i deres øyne) fullgodt alternativ, desto mer kan du ta betalt for det du selger.
Et prosjekts beliggenhet vil nødvendigvis være unik. Det er en av grunnene til at en ettertraktet beliggenhet er en såpass viktig prisdriver.
Men vi har allerede slått fast at ikke alle kan ha den mest lukrative beliggenheten. Da gjelder det å finne andre viktige kvaliteter å konkurrere på, og gjøre en innsats for å bli best i den kategorien.
Og det er for sent å finne ut hvordan man er annerledes når tiden er inne for å annonsere på Finn.no. Markedskommunikasjonen kan bidra til å fremheve et prosjekts egenart og fokusere på de viktige forskjellene. Men hvis produktet i bunn og grunn bare er som konkurrentene, så er det begrenset hva markedsføringen kan bidra med.
Familievennlig nabolag
Ta for eksempel «familievennlig». Det er et begrep som går igjen ofte i boligannonser.
Familier utgjør en stor del av markedet, så det bygges mange hus og leiligheter spesielt tilpasset familier, med tre-fire soverom, hvorav to av soverommene så vidt har plass til en enkeltseng og en kommode. Det er ikke mange som kjøper en slik bolig om ikke de har barn.
I tillegg er det kanskje en gressplen med et huskestativ utenfor, og en skole i gangavstand. Da er veien kort til å bruke ordet «familievennlig».
Men når alle bygger slike leiligheter, med små barnerom, gressplen og huskestativ, ikke så langt fra nærmeste skole, hva betyr det egentlig å være «familievennlig»? Man tiltrekker seg ikke flere interessenter enn andre ved å være akkurat like «familievennlig» som alle andre.
Hvis man mener alvor med å tiltrekke seg familier, så holder det ikke å snakke om det, mens man bare gjør et minimum av det som forventes. Man må faktisk gjøre noe annerledes … på en måte folk vil bry seg om.
Det vil si, man må gjøre noe for å faktisk bli det aller mest familievennlige stedet å bo. Det er posisjonering.
Hvordan bli aller best!
Det høres kanskje ambisiøst ut å skulle bli aller best på den måten – men det er ikke nødvendigvis så vanskelig å vinne den konkurransen. For du skal ikke konkurrere med alle i verden. Du trenger ikke engang konkurrere med alle i Norge. Husk: Beliggenheten er fortsatt en del av hva du selger.
Du trenger bare bli verdens beste sted å bo for dem som har lyst til å bo familievennlig omtrent der du bygger.
Så hvordan kan noen gjøre det? Hva om man investerte dobbelt så mye som vanlig i lekestativer? For ikke å snakke om fem eller ti ganger så mye? Hva om man fant en bedre løsning for hvordan lekende barn kan komme seg inn og ut av oppgangen uten å ringe på hvert tiende minutt?
Kanskje man kan sette opp en enkel grind som gir småbarnsforeldre sjelefred. Kanskje man kan sette opp en ballbinge, en bocciabane eller et biljardbord i kjelleren til de eldre barna.
Og hva skal foreldrene gjøre mens barna leker? Har noen tenkt på dem? Kanskje trengs flere sittegrupper ute, og et felles utekjøkken med romslig grill og innlagt vann. Kanskje trengs rolige uteområder, beskyttet fra støyen fra lekeplassen.
Foreldre som ser prosjektet må tenke «De har tenkt på alt!»
Dette er selvsagt tiltak man må investere litt i. Men det er investeringer som ofte gjøres i de små detaljene eller i fellesområdene. Ett treningsrom, lekerom eller selskapsrom som beboerne deler, kan gi alle en følelse av mer plass.
Dermed vil det ofte være rimeligere enn andre grep som øker opplevd verdi like mye, som å utvide leilighetene med noen kvadratmeter eller et helt ekstra rom. For ikke å snakke om hva det vil koste å ikke vekke nok interesse blant potensielle kjøpere.
Dette er nye ideer, men er noe utbyggere i for eksempel New York, og andre byer med høyt prispress, for lengst har oppdaget og tatt konsekvensen av.
Ikke alle kan være mest familievennlig
Det er ikke sikkert eksempelet om å bygge det mest familievennlige prosjektet resonnerer med deg som leser dette. Eller du skjønner at ditt prosjekt ikke har håp om å vinne kampen om barnefamiliene. Det er greit. Posisjonen din behøver ikke å ha med det å gjøre i det hele tatt.
Det som er så bra med god posisjonering, er at det er rom for at alle kan være best på noe. Ett prosjekt kan være det mest moderne og eksklusive, mens et annet kan være det mest miljøvennlige. Et tredje prosjekt kan være best for unge par som vil bo sentralt, og et fjerde er best for pensjonister.
Du kan til og med kombinere: For pensjonister som vil bo i leilighet nær naturen. For ukependlere som vil bo miljøvennlig.
Det finnes ikke grenser for hvor mange markedsposisjoner som er mulig. Det viktigste er at det finnes nok potensielle kjøpere som bryr seg om posisjonen du velger, og at du faktisk tar konsekvensene av posisjonen du har valgt så produktet ditt blir best i sin klasse.
Ikke hør på hva byplanlegger’n din sier
Ett poeng her: Byplanleggere (og noen idealistiske arkitekter) argumenterer ofte for at nye prosjekter skal ha noe for alle. De vil ha «levende nabolag» der 80-årige pensjonister, studenter i 20-årene og småbarnsfamilier bor side om side.
Det er i beste fall ønsketenkning. Slike nabolag eksisterer, men de oppstår normalt over mange år, når folk har fått bodd seg inn. Når ulike prosjekter har vokst sammen til et nabolag. Når prisene i en del av byen sakker bakut, slik at studenter og kunstnere får råd til å flytte inn. Når unge par blir boende i toromsleiligheten sin, selv etter at de har fått barn. Når nyskilte forretningsfolk med midtlivskrise flytter til trendye nabolag og blir gamle der. Når livet får gå sin gang.
Det er aldri lønnsomt å prøve å gjøre alle til lags.
Man må være realist i forhold til at mennesker i forkjellig livssituasjon har ulike ønsker og krav til omgivelsene, ulike vaner, ulike verdier, ulik økonomi, og så videre. Og folk flest helst vil dele trappeløp, nærbutikk, og lokal café med mennesker som tenker omtrent som dem selv.
Men det betyr ikke at man skal bygge bomaskiner i stedet, med hundrevis av identiske og lett-solgte toromsleiligheter. Selv innenfor én gruppe mennesker finnes det nok av variasjon å spille på til å være interessant.
Så velg én gruppe, og bygg for dem.
La verden få vite det
«Nest etter å gjøre det rette, er det viktigste å la folk få vite at man gjør det rette,» sa John D. Rockefeller.
Når du har prosjektert noe som er best i sin klasse, der du tilsynelatende har tenkt på alt, er det essensielt at også kommunikasjonen din lar omverdenen få vite hva du er best på.
Det hjelper ikke å selge de mest ultramoderne, familievennlige, miljøvennlige og praktiske boligene i Norgeshistorien, om de som leser annonsene og ser prospektet bare ser nok et rekkehusprosjekt i forstedene.
De som bryr seg om det du har å tilby, må umiddelbart kjenne seg igjen, og skjønne at «Ja! Dette er det jeg ventet på!»
På samme måte som prosjektet rent faktisk er annerledes enn alt annet på markedet, så må også kommunikasjonen skille seg ut fra konkurrentene – i alt fra prosjektets navn, via språkbruk og valg av detaljer å fokusere på, til fargebruk og bildevalg.
Idémyldre for å komme i gang
Hvis du har et prosjekt på blokka nå, tenk gjennom hvem du bygger for, og spør deg selv om det er noe mer du kan gjøre for dem. Det spiller ingen rolle hvor langt du har kommet. Sett deg ned med arkitekten og tenk kreativt på hva som kan gjøres.
Selv om det er for sent å gjøre noe med romløsningen i leilighetene, så kan det fortsatt være mulig å gjøre endringer i uteområdene eller kanskje bare tilby andre tilvalgsmuligheter i kjøkkeninnredningen.
Hvis dette føles uvant og usikkert, eller du vil ha hjelp til å gjennomføre markedsundersøkelser som kan hjelpe deg å se muligheter, så ta gjerne kontakt med oss i Papaya, så kan vi kanskje hjelpe.
